K. Samphan

จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ กำลังครองโลก

leave a comment »

1 Striding Manตอนนี้เศรษฐกิจของเม็กซิโกกำลังพุ่งทะยาน การส่งออกของประเทศกำลังเติบโต ชนชั้นกลางรุ่นใหม่กำลังมีความเชื่อมั่น และจีดีพีต่อหัวก็เพิ่มขึ้น 2 เท่านับตั้งแต่ปี 2000  อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่คุณพลาดสัญญาณเหล่านี้ คุณก็สามารถมองเห็นความก้าวหน้าของเม็กซิโกได้จากโฆษณาสก็อตวิสกี้

โฆษณาที่เผยแพร่ทางโทรทัศน์ชุดนี้ไม่ได้พูดอะไรเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่มันกำลังบอกเล่าการเดินทางอันยาวนานของประเทศเม็กซิโก จากความข้นแค้นสู่ความรุ่มรวย

ในโฆษณา ชาวเม็กซิกันนับพันคน ทั้งผู้ชายและผู้หญิง ทั้งเด็กและคนแก่ ต่างล่ามตัวเองกับโซ่ที่ผูกโยงกับหินก้อนใหญ่ พวกเขาพยายามเดินขึ้นไปบนยอดของภูเขาหินเบื้องหน้าพร้อมกับก้อนหินใหญ่ที่ฉุดรั้งอยู่ด้านหลัง แต่ละคนล้วนอิดโรยและมีคราบฝุ่นเกาะติดเต็มใบหน้า

พวกเขาพยายามก้าวเดินไปข้างหน้า แต่ทันทีที่ความอ่อนล้าเข้าคุกคาม น้ำหนักของหินก้อนใหญ่ก็ฉุดให้พวกเขาหงายหลังลงกับพื้น

แต่หลังจากนั้นไม่นาน ชายหนุ่มคนหนึ่งก็ลุกขึ้นยืนและปลดสายโซ่ออกจากตัว  เมื่อเห็นดังนั้น คนอื่นๆ ก็ทำตาม แล้วพวกเขาจะเดินขึ้นสู่ยอดเขาพร้อมกับรอยยิ้มและความหวัง  เสียงเพลงดังขึ้นพร้อมกับภาพท้องฟ้าและแสงอาทิตย์เหนือยอดเขา จากนั้นจึงปรากฏข้อความ ‘Keep Walking. Mexico’

โฆษณาชิ้นนี้ใช้ตราสัญลักษณ์ ‘ผู้ชายก้าวเดิน’ (Striding Man) และข้อความที่ผู้คนคุ้นเคยเพื่อบอกเล่าความสำเร็จของเม็กซิโก ขณะเดียวกัน มันก็กำลังบอกกับผู้คนว่า ‘ผู้ชาย’ คนนี้กำลังก้าวเข้าสู่ตลาดเกิดใหม่ทั่วโลกเพื่อรอรับเงินจากชนชั้นกลางที่กำลังเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้

ฮอมี แคราส (Homi Kharas) จากสถาบันบรูกกิงส์ (Brookings Institution) ประมาณการว่าภายในปี 2030 ทั่วโลกจะมีชนชั้นกลางถึง 4,900 ล้านคน (มากกว่าทุกวันนี้ 3,000 ล้านคน) และพวกเขาจะใช้เงิน 56 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี (เพิ่มขึ้นจาก 21 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในทุกวันนี้) โดยเกือบทั้งหมดใช้ชีวิตอยู่ในประเทศตลาดเกิดใหม่

สำหรับเดียจีโอ (Diageo) บริษัทแม่ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ (Johnnie Walker) ชนชั้นกลางเหล่านี้คือลูกค้าชั้นดีของสก็อตวิสกี้

ณ เวลานี้ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ คือสก็อตวิสกี้ที่มียอดขายมากที่สุดในโลก ด้วยยอดขายปีละประมาณ 120 ล้านขวดใน 200 ประเทศ และ 5 ใน 7 ประเทศที่มียอดขายสูงสุดเป็นประเทศตลาดเกิดใหม่ นั่นก็คือ บราซิล เม็กซิโก ไทย จีน และภูมิภาคที่บริษัทเรียกว่า ‘Global Travel Asia and Middle East’

กลยุทธ์ของเดียจีโอคือการเจาะตลาดชนชั้นกลางโดยการขายวิถีชีวิตและแรงบันดาลใจ และข้อความสั้นๆ ง่ายๆ อย่าง ‘Keep Walking’ ก็ช่วยให้วิสกี้ยี่ห้อนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของชนชั้นกลางเหล่านั้น

‘คุณเป็นชนชั้นกลาง คุณกำลังก้าวหน้า และถ้าคุณอยากพัก จิบจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ สักหน่อยจะเป็นไร มันเหมาะกับคุณจะตาย’

หลังจากเปิดร้านขายของเล็กๆ ในเมืองคิลมาร์น็อก (Kilmarnock) ของสกอตแลนด์เมื่อปี 1819 จอห์น วอล์กเกอร์ คงไม่คิดว่าวิสกี้ของเขาจะกลายมาเป็นสินค้าระดับโลก และ ‘ผู้ชายก้าวเดิน’ ที่กำเนิดจากปลายปากกาของทอม บราวน์ (Tom Browne) เมื่อปี 1908 จะกลายเป็นหนึ่งในตราสัญลักษณ์ที่ผู้คนรู้จักมากที่สุด

และความสำเร็จของวิสกี้ยี่ห้อนี้ ส่วนหนึ่งก็มาจาก ‘ผู้ชาย’ คนนี้นี่เอง

เควิน โคซาร์ (Kevin Kosar) นักประวัติศาสตร์วิสกี้ อธิบายเกี่ยวกับ ‘ผู้ชาย’ คนนี้ว่า “ผู้ชายก้าวเดินคนนี้ดูเป็นคนอังกฤษ ไม่ใช่สกอตติช เขาถือแว่นตาข้างเดียว ดังนั้นเขาจึงมีการศึกษา แถมเขายังถือไม้เท้าและสวมหมวกทรงสูง เขาจึงเป็นผู้ชายสำรวย” ซึ่งมันเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการสร้างเสริมภาพลักษณ์ให้กับชายหนุ่มชนชั้นกลาง

ตอนนี้เดียจีโอคือกลุ่มบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีรายได้มากที่สุดในโลก [นอกจากจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ สินค้าของเดียจีโอยังมีสเมอร์นอฟ (Smirnoff) กัปตัน มอร์แกน (Captain Morgan) และแทงเคอเรย์ (Tanqueray)] นี่คือบริษัทน้ำเมาที่สินค้าเกือบร้อยละ 40 ขายได้ในประเทศตลาดเกิดใหม่ และสัดส่วนนี้ถูกกำหนดไว้ที่ร้อยละ 50 ภายในปี 2015

ดูท่าว่างานนี้ สสส. คงจะเหนื่อย เพราะชนชั้นกลางไทยดูเหมือนจะชอบความสำรวยไม่น้อย

IMAGE ปีที่ 26 ฉบับที่ 11 (พฤศจิกายน 2556)

Advertisements

Written by ksamphan

November 21, 2013 at 6:40 am

Posted in Neighbours Matters

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: